Claude C. Hopkins y su libro mi vida en publicidad

Un copywriter en el siglo XX: Claude C. Hopkins y su libro mi vida en publicidad

Un ejemplo de carta persuasiva, o más bien de cartas persuasivas es en lo que para mí resulta este libro, “Mi vida en publicidad” de Claude C. Hopkins.

Sin duda un referente, un crack de la venta escrita, de las cartas de venta, o sea, un copywriter.

Un imprescindible para sumergirse en las mieles de las ventas por Internet, aunque las estrategias de venta ahí expuestas fueron utilizadas para el medio ofline en el siglo XX.

No obstante, en esta entrada vas a encontrar el por qué todavía puedes aplicar en tu negocio hoy mismo, esas estrategias para captar más clientes o leads de calidad.

Y no es para menos, pues lo único que ha cambiado es el canal o el medio a través del cual vendemos (Internet) pero las estrategias son las mismas y siguen funcionando como hace 100 años atrás.

Con la lectura de este libro descubrí que para vender por Internet no tienes que escatimar en palabras, como si te cobraran por usarlas.

Es necesario que hables de tu producto-servicio desde dentro. Con detalles precisos, metáforas envolventes, descripción de procesos e historias que trasciendan el concepto de lo que estas vendiendo.

Tú mismo te darás cuenta cómo para vender jabones, cervezas o cepillos lo último que hace falta mencionar es que ofreces los mejores jabones… del mercado.

Comenzamos diciendo la verdad

Dos panfletos o dos anuncios se mencionan en este libro como el reflejo de lo que debería constituir la publicidad de hoy en día: Decir la verdad de una forma fuerte y seductora.

No voy a entrar en muchos detalles, sólo presentaré el anuncio, el contexto bajo el que se decide publicarse y agregaré un comentario para que de una vez te quedes con la táctica de venta para redactar tus próximos anuncios publicitarios.

Primer anuncio: una empresa de ropa a punto de entrar en banca rota

Anuncio: “estamos en bancarrota. Tenemos una deuda de unos 125.000 dólares. Mucho más de lo que podemos pagar. Pero si ustedes vienen a nuestra tienda compran nuestros productos mañana, conseguiremos el dinero que necesitamos para saldar la deuda. Si no lo hacen nos vamos al infierno. Estos son los precios que ofrecemos para poder hacer frente a esta situación.

Resultado: “la gente llegaba en manadas a la tienda para comprar los productos y la empresa se salvó…”

Segundo anuncio: “Tenemos 1.200 Mackintosh en malas condiciones. Apenas valen nada, pero aun así merece la pena conseguir uno al precio que pedimos por ellos. Venga a verlos. SI piensa que su precio es aceptable, entonces compre uno».

Resultado: se vendieron todos los cepillos Mackintosh.

Para aplicar en tus anuncios: En estos anuncios el mensaje con el que te tienes que quedar es que utilices un lenguaje claro, directo y sencillo sin tantos adornos. Se honesto y exprésate en tus anuncios como si estuvieras hablándole a tu cliente cara a cara.

La palabrería más elegante del mundo, si no proporciona beneficios, es completamente inútil

Hopkins

No le hables, no le vendas a todo el mundo. Define tu mercado mínimo viable

Conectar con tu público objetivo es de primera necesidad para conectar, empatizar y persuadir de manera que establezcas un dialogo dirigido no a todo el mundo si no a un segmento específico.

Cuando diriges tu mensaje de marketing a todo el mundo, tu publicidad te resultará más costosa y obtendrás pocos beneficios.

“Debemos apelar a los individuos. Debemos tratar a las personas como si estuviésemos vendiéndoles el producto en persona. Centrémonos en sus deseos. Considérelo como una persona que se encuentra delante de usted y que tiene unos deseos muy determinados que quiere cumplir… Mi argumento más duradero se basaba en oponerme a dirigirme a la masa en su conjunto”. Hopkins.

Anuncio: “Si consigue un buen cepillo para alfombras, no necesitarás ninguno más”

Comentario de Hopkins sobre el anuncio: “Es imposible que esto nos ayude a vender cepillos para alfombras. No hay ni una sola palabra en este panfleto que haga que una mujer compre nuestro producto”.

–¿Por qué mejor no hablas de la acción del cepillo, del dispositivo de desechos patentado, de los rodamientos circulares y de las otras cosas que yo he inventado?” – le comentó su jefe.

–Me dirijo a las mujeres… Las mujeres no son mecánicos. Quiero hablar de cosas que ellas puedan entender y apreciar –Respondió el gurú de la publicidad.

Para aplicar a tus anuncios: investiga y define quién es tu Buyer Persona y dirige tus palabras a esa persona directamente. Usa expresiones y palabras que formen parte de la identidad que define a tu cliente ideal. Un lenguaje que puedan entender fácilmente.

El caso de los cepillos y las 12 maderas

Hopkins comenzó a trabajar en una compañía de cepillos para alfombras de marca Bissell.

Ese fue su comienzo en el mundo de la publicidad.

Lo primero que hizo fue investigar sobre el universo de los cepillos para alfombras y estudiar por qué razones podría querer una mujer un cepillo para las alfombras.

Sin embargo, comenzó escribiendo una carta a los distribuidores oficiales de cepillos, es decir, a las tiendas o almacenes donde las mujeres iban a ir a comprar.

La carta decía así: “los cepillos para alfombras y moquetas Bissell se pueden comprar ahora en doce maderas diferentes. Las 12 maderas más exquisitas del mundo. Vienen con sus exhibidores de regalo. Vienen con unas tarjetas donde aparecen descritas las propiedades de la madera. Esta oferta no se volverá a presentar de nuevo… debe colocar los cepillos con vista al público hasta que se vendan y las tarjetas que vienen con ellos”. Les ofrecía un privilegio no un acuerdo.

Como resultado de esa carta, los propietarios de las tiendas “respondieron de tal manera que vendieron 250.000 cepillos en tres semanas”.

Cuando se le agotó ya la idea de las 12 maderas, fue por más.

Fue a Chicago y vio un coche con un acabado de madera bermellón. Una madera roja preciosa.

Investigó y encontró un relato que le proporciono una imagen muy interesante en su cabeza sobre esa madera y pensó que sería una excelente historia para vender.

Se enteró que esa madera procedía de la India, que todos sus bosques eran propiedad del gobierno británico. Que esa madera era conducida al rio Ganges mediante elefantes. Que era más pesada que el agua…

Cuando le dijo a su jefe que hiciera un encargo de madera roja bermellón. Se rio de él. Le comentó que las personas que utilizaban sus cepillos no compraban madera, sino un cepillo funcional, con un sistema para deshacerse de la basura… que tuviera cerdas puras…

Pero Hopkins ya contaba con cierto prestigio así que salió ganando y comenzó su segunda campaña publicitaria de cepillos, cuyo objetivo era despertar la curiosidad de las mujeres y conseguir que ellas desearan e imaginaran esa madera.

Su carta de ventas estaba repleta de fotos hechas con palabras. Mostraban bosques, elefantes, el rio Ganges y el coche del que se había valido para inspirarse.

Su trabajo consistía en realizar tres campañas al año, todas ellas vinculadas a los acabados y a las maderas. No a los cepillos.

Luego, fue por el método que aplicaban para dar con el color barniz en la madera… y así fue como los cepillos Bissell para alfombras se convirtieron en los dueños del 95% de las ventas de ese nicho en el mercado.

El caso de la crema de afeitar

Entrevistaron a varios hombres y Hopkins descubrió que lo que ellos querían era mucha espuma.

Así que los anuncios se concentraron en ese deseo que los hombres tenían y tal como se manifiesta en el libro, estos fueron algunos de los argumentos de venta:

La crema de afeitar Palmolive multiplicaba 250 veces su tamaño original.

Con esta crema la barba de un hombre absorbía un 15 por ciento de agua en un solo minuto. Eso ablandaba el pelo y hacía que se cortará como si fuera mantequilla.

Los hombres querían que la espuma durase. Los químicos probaron que la crema de afeitar mantenía su consistencia cremosa durante más de 10 minutos después de la primera aplicación.

Los hombres no pueden usar jabón normal para afeitarse porque las burbujas no son los suficientemente fuertes ni duran lo suficiente. Las burbujas deberían introducirse entre los pelos y mantenerlos erectos como si fueran una hierba que se prepara para ser cortada… nosotros afirmamos que la crema de afeitar Palmolive y sus burbujas cumplían su misión.

El caso de los jabones

A las manos de Hopkins llegó la responsabilidad de redactar el anuncio con el se publicitaría el jabón Palmolive. Un jabón de tocador hecho con hojas de palma y aceite de oliva.

Indagando descubrió que Cleopatra y las mujeres más bellas de Roma se hacían tratamientos de belleza a base de aceite de oliva y hojas de palma. Con esta información dio inicio a una de sus campañas más exitosas.

Primero: redacto varios anuncios en los que contaba la historia del jabón Palmolive, haciendo énfasis en el concepto de belleza.

Segundo: le regalaban una pastilla de jabón a todas las mujeres que se mostraron interesadas.

Tercero: una vez creado el suficiente interés, saco un anuncio de una página completa que tenía un cupón que podían canjear en cualquier tienda por una muestra de 10 centavos.

El titular decía: “Nosotros pagamos”, un titular mucho mejor que “Una pastilla de 10 centavos gratis”.

Moraleja: nunca des pruebas gratuitas a personas que no lo han pedido, no hagas una repartición al azar. “Obliga a las personas a esforzarse por conseguir dicha muestra…”

Resultado: gracias a la inversión del cupón que podían canjear, o sea del jabón gratis “miles de mujeres empezaron a utilizar este jabón, conociendo perfectamente cuales serían los beneficios que les proporcionarían”.

Conclusión

Hopkins en sus anuncios optaba por ser específico y evitar las generalidades para resultar más convincente y persuasivo.

Es más convincente decir que 3.000 clientes han confiado en ti, que decir que tienes muchos clientes que confían en ti. O decir: “llevamos una larga trayectoria en el mercado”, no es lo mismo que decir: “llevamos 10 años y 14 meses en el mercado”.

Sustituir afirmaciones vacías por cifras reales.

“Una cifra real cuenta más en la mente de las personas que un sin número de afirmaciones sin probar”.

Ser claro, directo, exacto y preciso para referirte a cifras, hechos y datos es crucial para generar confianza. Un anuncio debe incluir todos los hechos importantes vinculados al producto o servicio que estés ofreciendo.

Las estrategias de venta utilizadas para redactar los textos a través de los cuales buscaba promocionar las cremas de afeitar son prácticamente los mismos que he mencionado anteriormente para el caso de las judías, la cerveza y el jabón.

• Investigar.
• Conocer a tu público objetivo.
• Definir a tu buyer persona.
• Centrarte en los beneficios.
• Otorgar datos y hechos exactos vinculados al producto o servicio.
• Contar una historia.
• Ser los primeros en contar detalles que a la competencia les resulta irrelevantes o simplemente no han decidido contárselo a sus consumidores.