Una porción mediana de palomitas enseña que una imagen si vende más que mil palabras

Cuando son las 20 horas me dan ganas de comer y lo primero que se me viene a la cabeza son las palomitas de maíz. Son tantas y tan crujientes que en mi cerebro resuena el crunchi equivalente a por lo menos 10 palomitas en mi boca a la vez.

A veces puedo comer hasta 4 veces a la semana palomitas después de cenar. Lo peor es que hago las de microondas saladas o de mantequilla y las combino con las que se hacen en una olla con aceite.

Ya tengo la medida exacta para no quede ni un solo maíz sin explotar. Agrego aceite en una olla a presión, lo dejo calentar como 7 segundos a máxima potencia, luego añado 150 gramos de maíz y tapo la olla.

Al poco tiempo comienza la fiesta. Todas explotan.

Vierto las palomitas en un bol hondo y grande de plástico. Agrego sal y les rallo queso parmesano por encima. Mi mano abierta agarra todas las palomitas que le sean posible y me las llevo directo a la boca. Entre más palomitas al tiempo más placer.

Si alguien quisiera advertirme del exceso de calorías y de grasas saturadas que llevo consumiendo hace un año tendría que cranearse un mensaje que de verdad me abriera los ojos. Y lo digo en sentido literal.

Esa fue la tarea que le encomendaron a Art Silverman, quien trabajaba para un grupo sin ánimo de lucro de Estados Unidos, que busca educar a la sociedad sobre cuestiones de nutrición.

Ellos analizaron el valor nutricional de las palomitas que venden en los cines y se dieron cuenta que esas palomitas tenían 37 gramos de grasas saturadas, cuando lo recomendable es consumir 20 gramos al día.

Media porción de palomitas contenía casi el doble de grasa saturada recomendada. La causa era el aceite de coco con el que hacían estallar las palomitas.

Al señor Silverman le encomendaron emitir un mensaje que generara consciencia.

–Esa expresión, “37 gramos de grasa saturada” no tiene ningún atractivo, es un concepto seco y académico. ¿a quién le importa? –afirmó el mismo Silverman

El exceso de grasa de las palomitas no es algo racional, es alarmante. Así que estaban a la tarea de modelar el mensaje para comunicar tal preocupación.

El 7 de diciembre de 1992, lanzó el mensaje:

Una porción mediana de palomitas con mantequilla de una sala de cine cualquiera contiene más grasa que obstruyen las arterias que unos huevos con panceta para desayunar, que un Big Mac con patatas para comer y un filete para cenar, con sus correspondientes guarniciones y todo junto.

Si el mensaje hubiese sido: las palomitas de cine contienen 37 gramos de grasa saturada, casi el doble de cantidad que se recomienda consumir diariamente.

No hubiese causado tal impacto de persuasión y concientización en su público objetivo.

Él utilizó el poder del discurso que proyecta imágenes muy gráficas y concretas que se afianzan fácilmente en la memoria dejando de lado aquel concepto abstracto de grasa saturada.

Es más complicado relacionar ese concepto con una imagen en tu cabeza que si te hablan de una Big Mac o de unos huevos fritos con panceta.

Cuando te dicen 37 gramos de grasa saturada no evocan en ti ningún sentimiento, ninguna emoción. Esa expresión no te hace sentir nada y por tanto no captaría tu atención.

Para que tus clientes potenciales se interesen en tu mensaje tienes que hacerles sentir.

Genera imágenes mentales nítidas con tus palabras

Las palabras que una vez que las lees no puedes convertirlas rápidamente en imágenes en tu mente, no atrapan tu atención ni la atención del lector/cliente.

Los textos de las empresas están repletos de este tipo de palabras. Son narraciones muy abstractas que una vez leídas a cualquiera le queda muy difícil convertir esas palabras en imágenes mentales.

Es decir, nadie puede visualizar nada y por eso son aburridos porque nadie puede generar una imagen rápida en su mente a partir de esa jerga empresarial. Tan pulcra, tan correcta. -Sí, ya sabemos que eres muy profesional y comprometido. Buen chico, chica-

Estas palabras se llaman, ideogramas. Son aquellas que reflejan ideas o conceptos que no existen de forma tangible, como sinergias, cooperación, amor, paz…

Mira este párrafo repleto de ideogramas:

“Procuramos la eficiencia en nuestros procesos de gestión y con ayuda de nuestro equipo humano multidisciplinario fortalecemos nuestra curva de productividad”.

Se refieren a algo abstracto.

El significado de un ideograma puede variar dependiendo de casa persona, de su situación actual, de su cultura…

Lo opuesto a los ideogramas son los pictogramas y estas últimas reflejan cosas reconocibles en nuestro entorno por eso son más fáciles de entender desde el punto de vista cognitivo porque nuestro cerebro los ha visto desde que comenzó a percibir el mundo.

Casa, teléfono, perro, bañera con hielo.

Tres minutos de ideogramas puede fatigar la mente, no atrapan la atención. Son un bloqueo cognitivo.

Nuestra mente procesa mejor las palabras que pueden ser transformadas en imágenes.

Con este segundo ejemplo estoy segura que lo vas a ir interiorizando más y más. Así pasamos de las palomitas a la colaboración económica de USA en el exterior.

Este mensaje fue redactado con la intención de que los americanos derrumbaran la falsa idea de que USA gasta demasiado dinero en ayudas al extranjero.

Primer texto:

Todo el África subsahariana recibe poco más de 1.000 millones de dólares en ayuda económica, que es lo que viene a costar un bombardeo B-2.

Segundo texto:

Toda el África subsahariana recibe poco más de 1.000 millones de dólares en ayudas económicas. Si cada estadounidense dejara de beber un refresco al mes, se podría duplicar la ayuda actual a África y si cada ciudadano dejara de ver una película al año, se podría duplicar la ayuda actual a África y Asia.

Refresco y películas son términos más tangibles y más de sentido común para la mayoría porque se asume que poca gente sabe lo que cuesta un bombardeo B-2. lo que quiere decir que las dos primeras palabras proyectan una imagen mental rápida y concreta en la mente.

El mito de la caverna de Platón

Platón para explicar la realidad del conocimiento siempre limitado del ser humano utilizó una analogía que proyecta una imagen mental rápida en la mente de las personas: la caverna. motivo por el cual es uno de los aportes filosóficos más reconocidos en el mundo.

Platón crea el mito de la caverna para ilustrar que desde que nacemos estamos dentro de una caverna encadenados sin poder girar nunca la cabeza, siempre mirando hacia una misma pared dentro de la caverna.

Las sombras del exterior que se proyectan en dicha pared es lo que percibimos como realidad y asumimos como la realidad, pero la verdad es que es solo una proyección de lo real, es una ficción.

Su intención es que nos liberemos de la ignorancia, de las ataduras culturales, políticas y sociales en las que nacemos.

De las ataduras de la realidad de la caverna.

Conceptos que evocan imágenes mentales

Lee el siguiente ejemplo y date cuenta con cuál de las dos asociaciones te quedo más claro qué es la Pamplemusa.

Ejemplo #1

La pamplemusa es el cítrico de mayor tamaño. Su cascara es gruesa pero suave y fácil de pelar.

Ejemplo #2

La pamplemusa es un pomelo gigante con la cascara muy gruesa y blanda.

Con el segundo enunciado creas una imagen mental de lo que es la pamplemusa porque alude a un concepto (pomelo) que ya tienes registrado en tu memoria.

El concepto pomelo lo asocias rápidamente a una serie de propiedades genéricas que ya conoces: es cítrico, ácido y del tamaño de una guanábana.

Por eso es que ese concepto se convierte en tu mente en una imagen de forma rápida y te queda más fácil comprender que es la pamplemusa al asociarlo con un concepto que es más común.

Es una estrategia de comunicación utilizar analogías y metáforas cuando quieras explicar un concepto que tu audiencia no conozca.

Si lo relacionas con otro concepto que sea más ampliamente conocido los demás van a captar tu mensaje rápidamente.

Y es más probable que se vean interesados en seguir leyendo.

Las analogías y metáforas sirven para que comprendamos mejor un concepto al relacionarlo con conceptos que ya conocemos. De esta forma las imágenes mentales se proyectan de inmediato en la mente de tus potenciales clientes.